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La rédaction web des Echos - 24 novembre 2005 |
France
COMMUNICATION - PROBLEMES DE SOCIETE - CONSOMMATION - MEDIAS - Les rapports ambivalents des cités avec les médias [ 24/11/05 ] Les jeunes des cités sont attirés par les médias mais les jugent « irrespectueux ». Récit de rapports oscillant entre méfiance et fascination. Ils adorent passer à la télévision mais estiment que les médias projettent d'eux une image souvent « irrespectueuse »... Tout comme ils raffolent des marques de luxe - Gucci, Dior, Vuitton... - coûteuses et clinquantes, mais leur reprochent de détourner, pour mieux les recycler, leurs codes, leurs fringues, leur look, en somme tout ce qui fait leur identité de « jeunes de banlieue ». Bref, il y a au moins un point commun entre les rapports qu'entretient la jeunesse des cités avec les médias d'une part et les marques d'autre part : la même profonde ambivalence à leur égard, qui mêle le sentiment d'être subitement « reconnus » par une France qui souvent les ignore, et la sensation déplaisante d'être utilisés. Ainsi ces jeunes s'agacent-ils de la position des médias - surtout étrangers - depuis le début des troubles, le 27 octobre. Ils sont ulcérés devant les images de CNN ou de Fox News, qui projettent en gros plan l'image d'une France à feu et à sang, ravagée par la guerre civile. Et s'irritent encore plus lorsque Al-Jazira (*) compare les émeutes de Clichy-sous-bois à l'Intifada. Ou que la presse russe s'autorise un rapprochement sommaire entre la fièvre qui s'est emparée des banlieues, les plans de voitures calcinées, et la situation en Tchétchénie. Et pourtant... Il y a une pointe de fierté, la satisfaction d'une reconnaissance tardive mais réelle depuis que les micros ont commencé à se tendre un peu partout vers les jeunes des cités pour recueillir, analyser, disséquer leurs frustrations et leur colère. Enfin, « on » admet publiquement que la France est désormais une société pluriethnique, pluriculturelle, plurireligieuse. Qu'il n'y a pas de retour en arrière possible. D'où ce mélange intime de fierté et de revendication identitaires et d'indignation devant la mauvaise foi supposée des médias. Un constat que décrypte la sociologue et linguiste Nicole Le Guennec, auteur d'« Autopsie d'une émeute » (Albin Michel) : « Ces jeunes se plaignent des médias qu'ils jugent peu équitables, mais ils sont en réalité très ambigus dans leurs positions. Ainsi, en 1998, ils s'étaient déplacés pour aller voir les journalistes du «Parisien» afin de protester contre l'image que le quotidien renvoyait d'eux, alors que, parallèlement, il était clair qu'ils éprouvaient une certaine fierté à se faire entendre dans les médias et à montrer ce qu'ils étaient... Même si, cette fois-ci, on a entendu dans les médias français un discours où l'on reconnaissait qu'il y a effectivement ségrégation et discrimination. » Une ambivalence à l'image des jeunes des cités pris en tenaille entre une réalité sociale brutale... et la mythologie qui s'est édifiée tout autour. D'un côté, un avenir bouché, des jeunes stigmatisés ou exclus alors qu'ils aspirent à la « normalité », une France à 40 % de chômage... De l'autre, un monde merveilleux, coloré et créatif, revu et visité par la pub, les icônes du sport (Thuram, Zidane...) et la musique (rap et R'n'B en tête), via les clips et la chaîne musicale américaine MTV. Un monde qui sécrète sa culture, sa légende... et fait rêver les ados ou les bobos en mal d'identité ou de différenciation. Un monde où les signes extérieurs de richesse ont valeur de sésame et, pour les garçons, d'affirmation radicale de leur virilité. Au hasard d'une campagne ou d'un clip, le spectateur lambda peut découvrir ainsi « allongés au bord de piscines splendides, des grappes de rappeurs, couverts de gourmettes scintillantes, la casquette à l'envers, entourés de filles sublimes, de produits de luxe et de substances plus ou moins licites. La surcharge de signes y vient sursignifier la richesse », décrit Gilles Masson, président de l'agence M&C Saatchi GAD. Pour ce dernier, le miroir idyllique tendu aux jeunes des banlieues, où sont recyclés complaisamment la culture et les codes des cités, et où se pressent des marques tendance ayant pignon sur rue telles que Nike, Adidas, Lacoste, Levi's... est avant tout un formidable miroir aux alouettes : « Il est flatteur mais fait l'impasse sur toutes les problématiques auxquelles se heurtent ces jeunes : l'échec scolaire, le chômage, le déclassement... » Surtout, ce qui est décodé par les bobos comme des signes de tendance les « posant » différemment dans leur milieu social (blouson à capuche, pantalons baggys, survêtements un peu large...) « est vécu beaucoup plus au premier degré, selon Gilles Masson, comme des signes identitaires pour les jeunes des cités. Même s'ils n'ont pas les moyens financiers d'accéder à ces biens, beaucoup se débrouilleront alors pour y arriver... ». Alimentant par la même occasion l'industrie de la grande consommation qui, à l'exemple d'un Burberry's utilisant l'image sulfureuse de Kate Moss pour dépoussiérer sa marque, offre alors aux consommateurs un saut (largement symbolique) dans un univers jeune, transgressif, créatif. Semblant même leur transfuser une forme d'énergie et de violence largement adoucie et formatée par le marketing. Ce que certains nomment, précisément, « le marketing du ghetto »... « destiné prioritairement, aux catégories CESP+ et non aux jeunes des cités qui ne figurent pas, de façon prioritaire, dans les plans marketing », glisse un publicitaire. Mais comme dans toute situation paradoxale, il suffit d'une « pichenette » pour que le curseur se dérègle. « Qu'un homme politique survienne tout d'un coup et parle des jeunes des cités comme de «racailles», emploie le mot de «Kärcher», fait voler en éclats le miroir idyllique », analyse Gilles Masson. « Il a utilisé une forme d'insultes rituelles qui ne pouvaient amener qu'à la riposte et la bagarre », juge de son côté une publicitaire anglo-saxonne, longtemps spécialisée dans l'ethnologie urbaine. « Surtout, poursuit Gilles Masson, ces mots ont mis à nu le décalage entre l'exhibition ostentatoire de signes extérieurs de richesse - ce que l'on pourrait appeler une surcompensation sociale - et une réalité matérielle beaucoup moins gratifiante. » Au point de servir de déclencheur ? « Certainement pas, c'est une addition d'éléments. Mais ces mots viennent nourrir la colère de ces jeunes qui ont à la fois beaucoup de temps, peu d'argent et beaucoup de frustration, en les renvoyant brutalement à leur situation d'origine. » Surtout, la frustration risque d'être d'autant plus vive que, utilisés complaisamment comme modèles pour certaines catégories bien particulières de biens de consommation (musique, streetwear ou sportswear, téléphonie mobile...), Beurs et Blacks ont beaucoup plus de mal à figurer dans les campagnes mettant en scène des produits classiques de grande consommation. Et se voient cantonnés au statut de héros de campagnes mettant en scène des produits tendance, coûteux, largement au-dessus de leurs moyens. Situation explosive, sinon inflammable. Sans mauvais jeu de mots. VÉRONIQUE RICHEBOIS (*) « Télérama » n° 2914, 16 novembre 2005. |  |

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